Fraich' : 10 ans de communication 360° pour deux marchés de producteurs

• Client : Fraich', enseigne de producteurs qui réunit 3 indépendants aubois, présente à Barberey-Saint-Sulpice (10) et Samoreau (77).
• Plateforme : Site vitrine fraich.fr
• Début accompagnement : 2015
• Durée : 10 ans de collaboration continue
• Objectif principal : Faire rayonner deux magasins de proximité bien au-delà de leurs murs (identité, visibilité digitale, animation de communauté).
• Résultat principal : Une communauté Facebook de 7 000 abonnés et une marque installée dans le paysage local depuis une décennie.
• Leviers activés : Identité de marque, Site vitrine, Réseaux sociaux, Vidéo, Affichage 4x3, Enseignes lumineuses, Print

Fraich' n'est pas un supermarché. C'est un marché de producteurs. Deux marchés, pour être exact : un à Barberey-Saint-Sulpice en périphérie de Troyes (Aube), un à Samoreau à l'est de la Seine-et-Marne (77).

Chez Fraich', plusieurs rayons sont tenus par des indépendants spécialistes de leur métier : la Boucherie Lebon pour la boucherie, la Fromagerie Pouillot pour la crèmerie. Cette organisation, rare aujourd'hui, porte une promesse concrète : des circuits courts, des partenariats directs avec les producteurs aubois et français, un rapport qualité-prix que les enseignes généralistes n'arrivent pas à tenir.

La clientèle fidèle le sait : elle vient pour la qualité du produit, et elle reste pour la conversation qui va avec. Le truc de Fraich', c'est cette authenticité tenue sur la durée. Un truc qu'on ne peut pas imiter.

Faire rayonner deux magasins bien au-delà de leurs murs.

Quand Fraich' vient nous voir en 2015, le magasin fonctionne. Les clients sont là. Les producteurs aussi. Mais la marque, en tant que marque, n'existe pas encore vraiment :

• Pas de logo structurant ni de supports de marque cohérents
• Pas de vitrine numérique
• Peu de présence sociale, peu de contenu pour raconter ce qui se passe derrière les étals
• Pas de continuité visuelle entre l'espace public (signalétique, affichage) et le web

Notre lecture, à l'époque, tient en une phrase : un bon marché de proximité est un média. Les arrivages changent, les saisons rythment les rayons, les producteurs ont chacun une histoire. Il y a matière à publier chaque semaine, à condition d'avoir les outils de marque, la voix et les formats qui donnent envie de regarder.

La question n'est donc pas « comment faire venir plus de monde ». C'est « comment faire vivre Fraich' au-delà de ses deux adresses ».

Construire une marque, levier après levier.

Plutôt que de tout faire en même temps, nous avons choisi dès le départ une approche progressive et 360° : d'abord les fondations de marque (logo, site, supports), puis l'animation continue sur les canaux où se trouve la communauté (Facebook en tête), et enfin la signature éditoriale (vidéos recettes) qui donne sa voix à Fraich'.

Cinq leviers ont été activés au fil des années, et sont encore opérés aujourd'hui :

Parmi les cinq chantiers menés depuis 2015, deux occupent une place à part : l'animation des réseaux sociaux et les vidéos recettes. Ce sont eux qui ont, concrètement, transformé Fraich' de « magasin local » en marque locale forte.

Les 7 000 abonnés Facebook n'ont pas été achetés. Ils ont été gagnés, post après post, saison après saison, par un contenu qui respecte la vraie vie du magasin : les arrivages du jour, les producteurs en visite, les recettes filmées avec les produits du rayon.

Les vidéos recettes, en particulier, ont donné à Fraich' une signature éditoriale reconnaissable. Le format est simple, les produits sont vrais, le ton est direct : tout ce qu'une clientèle locale demande à une marque qu'elle fréquente chaque semaine.

Sur 10 ans de régularité, cela finit par construire ce qu'aucune campagne ponctuelle ne peut acheter : une relation de confiance avec plusieurs milliers de familles du bassin troyen et de Seine-et-Marne.

10 ans, étape par étape.

En 10 ans de collaboration, Fraich' occupe une place singulière dans le paysage aubois et seine-et-marnais.

• 10 Ans de collaboration depuis 2015
• 7k Abonnés Facebook, communauté locale
• 2 Magasins animés, Aube et Seine-et-Marne

Ces résultats sont le fruit d'un ensemble de facteurs :

• Une communauté Facebook de 7 000 abonnés, rare à ce niveau pour un commerce de proximité tenant deux points de vente.
• Une présence Instagram de 500 abonnés, pensée comme un prolongement visuel de la communauté Facebook historique.
• Deux magasins dont la signalétique, les supports print et la présence publique parlent la même langue visuelle depuis 2015.
• Une bibliothèque de vidéos recettes qui fait vivre les produits au-delà du magasin.

Au-delà des chiffres, le vrai résultat est ailleurs : Fraich' n'a plus besoin de se présenter. Quand un nouveau producteur arrive, quand un nouveau rayon est réaménagé, il y a une audience qui écoute déjà. C'est ça, le trésor d'une collaboration de 10 ans.