Nos études de cas › Decathlon
Étude de cas · Design et identité d'équipe
Decathlon : 8 logos d'équipe créés sur-mesure depuis 2018.
Chaque magasin Decathlon porte un projet d'équipe qui n'appartient qu'à lui : ses valeurs, ses objectifs, son territoire. Ce qui lui manquait, c'est un symbole à lui. Huit magasins, huit emblèmes, aucun recyclé.
Zetruc crée depuis 2018 les identités d'équipe de magasins Decathlon : huit logos sur mesure, chacun ancré dans les symboles de sa ville, déclinés en univers illustrés affichés dans le magasin. Depuis 2022, chaque nouveau projet est arrivé par recommandation entre directeurs.
8 ans
De collaboration
8
Logos d'équipe créés
8
Magasins, du Nord au Centre
Depuis 2022
Chaque projet arrive par recommandation
Leur truc, c'est une identité locale que la marque nationale ne peut pas fournir. Elle existait déjà : en croquis sur un paperboard, en piliers dans une feuille de route, en symboles hérités d'une ville. Il a fallu la découvrir magasin par magasin, lui donner une forme, puis l'afficher là où elle compte : à l'intérieur, en grand, sur les murs que l'équipe croise chaque matin. Huit fois depuis 2018.
Fiche technique
| Prestation | Design graphique et identité d'équipe |
| Secteur | Grande distribution, sport |
| Marché | France (Nord et Centre) |
| Client depuis | 2018 |
En résumé · les faits clés
| Client | Decathlon, magasins individuels du Nord et du Centre de la France |
| Mission | Création de logos d'équipe, univers illustrés et supports de communication interne |
| Collaboration | De 2018 à 2026 : 8 projets, 8 magasins |
| Magasins | Reims La Neuvillette · Reims · Châlons-Fagnières · Saint-Quentin · Laon · Aulnoy-lez-Valenciennes · Dunkerque · Montluçon |
| Supports livrés | Logos d'équipe, déclinaisons multi-supports, bâches de projet illustrées, affiches de politique commerciale, infographies de piliers stratégiques |
| Origine des projets | Depuis 2022, chaque nouveau projet est arrivé par recommandation entre directeurs de magasin |
Le client
Decathlon, mais pas celui que vous imaginez.
Decathlon n'a pas besoin de présentation. Ce qu'on sait moins, c'est que chaque magasin fonctionne avec une forte autonomie locale. Le client, ici, ce n'est pas l'enseigne : c'est un magasin, et le directeur qui porte son projet d'équipe, avec ses objectifs chiffrés, ses valeurs, sa dynamique propres.
Et pour incarner cette dynamique, il faut un symbole qui appartient à l'équipe, pas à la marque nationale. C'est là qu'est leur truc : une identité locale bien réelle, vécue par des gens qui travaillent ensemble toute l'année, mais qui n'avait aucune forme visible.
Le défi
Un logo, ça ne suffit pas.
Ce que les directeurs confient n'est pas une commande graphique. C'est un projet d'équipe complet : des piliers stratégiques, souvent articulés autour du triptyque People / Planet / Profit propre à Decathlon, des KPIs chiffrés, des objectifs commerciaux, des valeurs d'équipe. Le tout doit tenir dans un emblème fédérateur, puis se déployer sur des supports grand format accrochés dans le magasin.
Le résultat attendu n'est pas un fichier Illustrator validé par email. C'est un outil de management visuel qui vit au quotidien dans le magasin.
Les trois questions posées à chaque projet
- Comment traduire une feuille de route stratégique en un visuel qui parle à toute une équipe ?
- Comment rendre des KPIs inspirants ?
- Comment ancrer un projet d'entreprise dans l'identité d'un territoire ?
Notre approche
Le brief d'abord. L'emblème ensuite. L'univers partout.
Chaque logo est la porte d'entrée d'un univers graphique complet, décliné sur des supports qui racontent l'histoire du magasin en images. Le processus suit quatre phases, et le point de départ n'est jamais le même. Certains directeurs arrivent avec une vision précise, d'autres avec une intuition plus floue, parfois juste un nom et des valeurs. S'adapter à ce point de départ fait partie du travail.
- 1 · Immersion
Comprendre le projet du magasin dans toutes ses dimensions : piliers stratégiques, KPIs, objectifs de chiffre d'affaires, engagements humains et environnementaux. Chaque brief est unique.
- 2 · Création de l'emblème
Le logo d'équipe dans un style « club sportif » : illustration sur mesure, typographie personnalisée, composition en blason, badge ou mascotte. L'ancrage local est systématique, chaque identité porte l'ADN de sa ville à travers ses symboles. Plusieurs pistes créatives proposées, itérations régulières avec le directeur.
- 3 · Déploiement de l'univers illustré
L'emblème devient une scène complète : des paysages entiers reprenant les personnages, les symboles et l'ambiance du logo, dans lesquels s'intègrent les piliers stratégiques, les KPIs et les objectifs. Résultat : des bâches et affiches grand format où chaque collaborateur retrouve la stratégie de son magasin mise en scène.
- 4 · Déclinaisons spécifiques
Selon les besoins : affiches de politique commerciale, infographies de projet de capitanat, posters d'objectifs. Chaque support reprend l'univers graphique du logo pour maintenir une cohérence totale.
Ce qu'on a produit
Huit emblèmes, aucun recyclé.
Chaque magasin arrive avec ses mots, parfois un croquis. Il repart avec un emblème et l'univers illustré qui va avec.
Aulnoy · du croquis au logoLe dessin de l'équipe, puis l'emblème final. 
AulnoyL'Échappée Belle. 
ChâlonsL'emblème de l'équipe. 
DunkerqueL'emblème de l'équipe. 
LaonL'emblème de l'équipe. 
MontluçonL'emblème de l'équipe. 
Reims · Team OctoplusLa pieuvre, en bleu et orange. 
Reims · second emblèmeLa deuxième équipe du magasin. 
Saint-QuentinL'emblème de l'équipe. 
Dunkerque · l'affiche du projetMission, singularités et objectifs, portés par un navire. 
Dunkerque · déclinaisonLe même univers, dans un autre format. 
Aulnoy · l'affiche du projetL'univers de L'Échappée Belle, affiché en magasin. 
Saint-Quentin · l'affiche du projetL'univers de l'équipe, affiché en magasin.
Étape par étape
Huit ans, huit magasins.
- 2018Team Octoplus, Reims La Neuvillette. Le premier emblème d'équipe. Un magasin, un directeur, un projet local à rendre visible. Rien de ce qui deviendra une méthode n'existe encore.
- 2022Trois magasins la même année. Cap Adventure à Châlons-Fagnières, Phénix à Reims, La Meute St-Quentinoise à Saint-Quentin. C'est aussi l'année où les projets commencent à arriver par recommandation d'un directeur à un autre ; depuis, tous sont venus de là.
- 2023L'Échappée Belle et Les Forgerons. Aulnoy-lez-Valenciennes et Laon. À Aulnoy, l'équipe s'était réunie autour d'un paperboard et avait déjà posé ses idées : un cygne, une forme circulaire, un mouvement vers l'avant. Le croquis devient emblème, puis bâche.
- 2025En Vert et pour Tous, Dunkerque. Un blason, Jean Bart, la digue. Et, au-delà du logo, deux créations distinctes : une affiche « Projet Capitanat » et une infographie de politique commerciale.
- 2026Ré-Enchanter, Montluçon. Le huitième magasin et le huitième emblème. Huit territoires, huit jeux de symboles, aucun logo décliné d'un autre.
Les résultats
Ce que huit ans de collaboration produisent.
Huit magasins, huit emblèmes qui n'appartiennent qu'à eux. Aucun n'a été décliné d'un autre : chaque territoire a imposé ses propres symboles, le cygne de Valenciennes, l'arbre enraciné du Saint-Quentinois, le blason et la digue de Dunkerque.
Et ce résultat appartient d'abord aux équipes : ce sont elles qui se réunissent autour d'un paperboard, qui posent leurs valeurs, qui font vivre le projet toute l'année. Nous avons transformé un croquis en emblème et une feuille de route en paysage. Ce qui se passe ensuite dans le magasin, personne ne le fait à leur place.
La seule preuve que nous revendiquons ne vient pas de nous : depuis 2022, chaque nouveau projet est arrivé par recommandation entre directeurs de magasin.
8
Territoires, 8 jeux de symboles
3
Fonctions remplies par chaque bâche
2022
Depuis, les projets arrivent par recommandation
Les huit emblèmes, magasin par magasin
| Nom d'équipe | Magasin et année |
|---|---|
| Team Octoplus | Reims La Neuvillette, 2018 |
| Cap Adventure | Châlons-Fagnières, 2022 |
| Phénix | Reims, 2022 |
| La Meute St-Quentinoise | Saint-Quentin, 2022 |
| L'Échappée Belle | Aulnoy-lez-Valenciennes, 2023 |
| Les Forgerons | Laon, 2023 |
| En Vert et pour Tous | Dunkerque, 2025 |
| Ré-Enchanter | Montluçon, 2026 |
Ce qui nous rend fiers
Au-delà du logo : rien n'est là par hasard.
Le vrai livrable n'est pas le logo. C'est un système visuel complet (logo, charte, supports illustrés) qui transforme la stratégie interne d'un magasin en quelque chose de tangible, d'affiché, de partagé. On ne lit plus un PowerPoint en réunion : on voit le projet sur le mur chaque matin.
Chaque bâche remplit trois fonctions à la fois. Outil de management : les KPIs, les objectifs et les piliers sont immédiatement visibles pour chaque collaborateur. Outil de cohésion : le nom d'équipe, le logo et l'univers illustré créent un sentiment d'appartenance qui dépasse la marque nationale. Vecteur de fierté : un support aussi soigné donne envie de s'y identifier et de le partager.
Et dans le détail, rien n'est décoratif. Trois projets le montrent mieux que n'importe quelle explication.
| Le projet | Ce que l'emblème raconte |
|---|---|
| L'Échappée Belle · Aulnoy-lez-Valenciennes, 2023 | Le cygne est l'emblème de Valenciennes : en plein vol vers la droite, il incarne l'élan vers l'avenir. À ses côtés, un petit cygne dit la formation et l'accompagnement des plus jeunes collaborateurs. La roue crantée de vélo en arrière-plan rappelle le cyclisme, un des sports phares du magasin ; la forme circulaire, l'économie circulaire mise en place sur place. La typographie a deux faces : épaisse et stable pour « L'Échappée », manuscrite et arrondie pour « Belle ». La bâche déploie ensuite l'univers dans un paysage complet du Valenciennois, magasin au centre, les quatre piliers (Conquête, Expérience, Humain, Circularité) flottant dans des bulles organiques intégrées au ciel. |
| La Meute St-Quentinoise · Saint-Quentin, 2022 | Trois chiens de trois races différentes, chacun portant au collier le médaillon d'un pilier : People, Planet, Profit. Au-delà des piliers, le choix de la meute est un message : trois animaux différents qui avancent ensemble, c'est la définition même d'une équipe. L'arbre enraciné en arrière-plan ancre le magasin dans son territoire, la forme circulaire rappelle son engagement dans l'économie circulaire. La bâche transpose la meute dans une forêt foisonnante, le magasin au loin, intégré au décor. |
| En Vert et pour Tous · Dunkerque, 2025 | Un blason, parce que Dunkerque est une ville d'histoire. Jean Bart, corsaire légendaire et héros local, irrigue tout le logo : son navire vogue à gauche sur les flots dunkerquois, sa silhouette épée levée occupe la droite, accompagnée d'une pousse végétale, le geste de conquête devient un geste d'engagement environnemental. Au centre, la digue sépare les deux moitiés : elle protège la ville comme l'équipe protège l'environnement, et la forme de bouclier renforce cette double lecture. |
« Merci à Catherine et son équipe pour le travail réalisé. Très bon accompagnement. Très bon résultat. Ravi de la prestation ! »
Ce que ce cas démontre
Ce que ce cas démontre.
Pourquoi créer un logo d'équipe pour un magasin qui a déjà une marque nationale ?
Parce qu'un logo d'équipe n'a pas la même fonction qu'un logo de marque. Decathlon est une enseigne ; le logo d'équipe est un emblème de ralliement interne. Il incarne le projet local, les valeurs spécifiques du magasin et l'identité de son territoire. C'est la différence entre porter l'uniforme d'une entreprise et porter les couleurs de son équipe.
Comment un logo devient-il un outil de management ?
En le déclinant en supports stratégiques illustrés. Chaque bâche ou affiche intègre les piliers stratégiques du magasin, les KPIs chiffrés et les objectifs commerciaux, mis en scène dans l'univers graphique du logo. On ne lit plus un PowerPoint en réunion : on voit le projet sur le mur chaque matin. Le support remplit alors trois fonctions simultanées : management, cohésion d'équipe et fierté d'appartenance.
Quel est le processus de création d'une identité d'équipe ?
Quatre phases. Immersion dans le projet du magasin pour comprendre ses piliers stratégiques et ses KPIs ; recherche de l'ancrage territorial et exploration de pistes créatives pour l'emblème, avec des itérations régulières et des rendez-vous réguliers avec le directeur ; déploiement de l'univers illustré sur les supports de communication internes ; enfin, déclinaisons spécifiques selon les besoins : affiches de politique commerciale, infographies de projet de capitanat, posters d'objectifs.
Comment ancrer une identité visuelle dans un territoire ?
En allant chercher les symboles que la ville possède déjà, pas ceux du secteur d'activité. À Aulnoy-lez-Valenciennes, le cygne parce qu'il est l'emblème de Valenciennes. À Saint-Quentin, l'arbre enraciné. À Dunkerque, le blason, Jean Bart et la digue. Sur les huit magasins, l'ancrage local a été systématique : aucun emblème n'a été décliné d'un autre.
Comment une agence obtient-elle la confiance de plusieurs magasins d'une même enseigne ?
Pas par une commande centrale. Chaque magasin Decathlon dispose d'une forte autonomie locale et décide seul : les huit projets réalisés entre 2018 et 2026 ont été confiés magasin par magasin, et depuis 2022 chaque nouveau projet est arrivé par recommandation d'un directeur à un autre.
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